Чому покупець оцінює долар при невеликій покупці (наприклад, телевізор) по-різному до долара при великій покупці (наприклад, автомобіль)?

Я маю на увазі те, як покупці торгуватимуться понад 200, купуючи предмет, вартістю, скажімо, 500, але не розплющуючи повіку, платячи додатково 5000, скажімо, за будинок.

Я шукаю дуже коротке пояснення цього явища чи офіційної назви (якщо воно є).

Одне пояснення психології та поведінкової економіки - це "розумовий облік": люди вкладають різні операції на різні ментальні рахунки.

Купуючи будинок, люди зображають (можливо, підсвідомо) банківський рахунок, присвячений саме цій цілі. Баланс рахунку досить великий (включаючи іпотечні кредити). 5000 дол. США з цього рахунку чи з нього фактично не впливають на рахунок.

Купуючи стільниковий телефон, люди знімають окремий банківський рахунок, розмір якого значно менший, ніж рахунок для покупки на дому. 500 доларів, що надходять з цього розумового рахунку, чи мають велику зміну.

Якщо ми об'єднаємо всі рахунки разом, то 500 доларів, заощаджені від покупки мобільного телефону, повинні бути такими ж, як 500 доларів, заощаджені від придбання будинку.

Цікаве запитання.

Хоча я не знайомий з жодною економічною літературою з цього приводу, ось деякі думки, які можуть вас почати:

• Психологічний ефект - прихильність ідеї витратити велику суму грошей : я схильний вважати, що коли люди роблять великі покупки, вони зобов’язуються - перед реальною покупкою - ідеєю витратити велику суму грошей. Здійснення зобов’язань може набувати багатьох форм - приймаючи той факт, що ти збираєшся витратити багато грошей, уявляючи собі товар і т. Д. ... Тож після того, як покладеш на нього, вони менш чутливі до ще 500 доларів тут чи там, як ви згадали. Уявіть, що ви планували придбати новий телевізор з плоским екраном вартістю 5000 доларів, як тільки ваша нова зарплата надійде, скажімо, через два тижні. За цей час ви формуєте передчуття: ви уявляєте, як чудово буде це мати, ви розповідаєте своїм друзям про свій план тощо . Тож якщо ви потрапите до магазину і дізнаєтесь, що це коштує 5500 доларів - ще 500 - ви не будете більше схильні "дозволити ковзати" і купити телевізор все одно, ніж якщо б ви думали про придбання кільця на спині додому з роботи лише дізнатися, чи дорожче, ніж ти думав?

• Різні покупки пропонують різні переваги?: Іншим можливим поясненням може бути те, що існує вроджена різниця в уподобаннях між людьми, які прагнуть робити великі покупки, і людьми, які схильні робити невеликі покупки. Взагалі кажучи, можна припустити, що перший тип має більш високі доходи, і тому їх гранична корисність від іншого долара, за будь-якого сценарію, менша.

• Відсотки? : Це, мабуть, найпростіша відповідь. Якщо ви заявляєте про проблему з точки зору відсотків від усієї покупки, а не фактичних доларів (я вважаю, це ближче до того, як люди насправді вирішують проблему, коли вони роблять свої "розрахунки на корисність"), то 5000 доларів більше на будинок - це справді менше відсотків, ніж на 200 доларів більше, скажімо, на новому телефоні.

По-перше, важливо відзначити, що в цілому більшість людей, як правило, торгуються над великими квитками частіше, ніж невеликі покупки. Однак якщо налаштування перевернуто, це може бути через:

• Інформаційна асиметрія: люди, як правило, знають, чого хочуть від телевізора чи своїх повсякденних продуктів. Відмінності легко помітні і зазвичай вимірюються. Але велика покупка, як будинок, машина чи навіть комп’ютери, має для них безліч різних якостей. Важче зрозуміти, наскільки ти будеш цінувати ті зайві якості, про які ти можеш натрапити. Якщо говорити з поведінки, люди діють міопічно, тому якщо вартість визначення (і обґрунтування) того, чому ви хочете вищої ціни на щось, здається досить високою, то ви можете просто відмовитися від угод.
• Теорія перспектив: Вибудовуючи це, люди працюють на ідеї відносних втрат та прибутків. З прибутком люди, як правило, не піддаються ризику, і не хочуть багато ризикувати, коли вони "вперед" протягом певного періоду часу, але внаслідок втрат люди стають більш готовими взяти на себе ризик (за шанс усунути свої поточні втрати для деякий часовий проміжок). Для менших покупок можливість "втрати" може бути вищою, що призведе до більшого торгу, тоді як для великої покупки великий діапазон цінностей може дати вам відносний прибуток, до якого ви не відчуваєте себе як схильні торгуватися.