Як розробляти рекламну кампанію, як слід співвідносити гідність та повагу до образливості?

Ніхто не пам’ятає останню рекламу для Макдональдса чи Фолджера, але я можу розповісти вам про рекламу « Чорні обличчя Данкін Пончики » або рекламу « Перлина Ізумі, поки ваша собака не згортається ».

Як дизайнер, який, безсумнівно, візьме на себе провину - наприклад, рекламу McDonald's You're Not Alone .

Коли це нормально? Як це бачать майбутні роботодавці? З одного боку, це в певному сенсі геніальний маркетинг --- жодна публічність не є поганою рекламою. З іншого боку, це часто дуже образливо або, по крайней мере, сприймається як несмачне. Отже, як дизайнер, коли це нормально, який розрахунок? Зокрема, якщо ви приймаєте рішення (відповідати, коли клієнт цього хоче, це не повна відповідь) .

Діє gustabus non est спор . Несмачне, як гумористичне (чи ні), залежить від культури, моди, чутливості та пануючого політичного клімату. Це також особиста справа, тому моя відповідь особиста.

Як і у кого, я маю власні погляди на те, що прийнятно. Це не питання бути снобізмом; це те, що я хочу повісити на свій ентузіазм. У маркетингу, як і в чому - або, працьовитого , щоб зробити матеріал , який активно шкідливий (і поширення розлади є шкідливим) є швидким шляхом до вигоряння. З іншого боку, я не стримуватимуться за ефективне та гідне повідомлення лише тому, що хтось десь може отримати болісні почуття.

Як каже Емілі, майже впевненість у тому, що когось образить будь-що, що хтось поставить, майже впевнений. (Мер міста, в якому я жив, раніше говорив про "групу", яку він назвав CAVE - "Громадяни проти практично всього", - хто міг би гарантувати заперечення проти будь-якого проекту, незалежно від того, як це поліпшить речі.) Але іноді оголошення має бути провокаційним, щоб отримати точку впоперек.

Щодо розрахунку, то він починається з достатньої кількості досліджень або знань, щоб зрозуміти, хто може образитись і чому. Це врівноважено щодо важливості та обґрунтованості повідомлення. Якщо є хороший шанс, що хтось опиниться в соплі, чи є кращий спосіб створити повідомлення, яке настільки ж ефективно отримає точку? Я просто лінуюся йти з першою ідеєю, що виникла, будь то моя чи клієнтська?

Якщо відповідь на те й інше - «Ні», я схильний застосовувати тест «Дай мені перерву»: чи справді ця негативна реакція є розумною? Оголошення Dunkin 'Donuts в Таїланді - чудовий приклад: деякі люди з іншого боку світу, в зовсім іншій культурі, висловили заперечення проти дуже вдалого (і ідеально зі смаком, з точки зору Тайланду) оголошення. Це момент, що чухає чоло, саме там. Інша реакція з боку кварталів на рекламу про різноманітність Coca-Cola Super Bowl 2014 - це ще одна.

У мене є власний досвід у цьому напрямку: в одному випадку ключове зображення в дизайні рекламного щита, яке чудово передало намічене повідомлення, коли ми його опитували, було відхилено Клієнтською радою (неприбутковість у спільноті Чорних), оскільки "Чорна дитина занадто світлошкіра". Клієнтський директор з маркетингу і я обидва відреагували на "Дайте мені перепочити!"

Що стосується майбутніх роботодавців, якщо люди, які працюють з персоналом, є самоохоронцями політичної коректності або у них є інші кнопки гарячих питань, ви можете виявити, що ви на них натрапили. Зрештою, все-таки вам належить жити. Намагаючись догодити всім людям, увесь час звивається в спокійному, незручному місці, яке ні для кого не коштує.

Зрештою, це зводиться до вашого власного судження та доброчесності. Ви не можете розраховувати, що ви отримаєте це правильно 100% часу, але ви, безумовно, можете спробувати.

Я другий Емілі, кажучи, що все десь когось образить. Особисто мені сильно нудить людей, які вважають правопорушення ліворуч праворуч і по центру. Деякі люди шукають речі, які зроблять свої в'язані вироби поворотом, і як настільки елегантно зазначає Алан: приємні всі опиняються в легкій, невидимій і - у кращому випадку - посередній роботі. А отже, не ефективна комунікація чи маркетинг.

Культурні уподобання, нав'язані іншими країнами та іншими культурами, ідеї ПК неймовірно дратують. Це образливо. У мене не буде США, Італії, Уганди чи Фіджі, які б мені сказали, як не робити рекламу для Скандинавії.

Можна сказати, що мова йде про мову спілкування, і не забувайте, що деякий рівень правопорушення може бути дуже ефективним маркетингом. Ви можете дратувати деяких людей, стереотипувати їх; і це зміцнить бренд серед тих, хто бачить у собі навпаки. Ви можете бути засмучені, ображені або заінтриговані серією " United Colors of Benetton", вони рідко залишать вас байдужими. Як не дивно, що стосується United Colors, їхній одяг є досить неописаною (хоча і барвистою), але реклама часто змушує людей вирувати. Я думаю, ти можеш дратувати людей і все-таки продавати їх речі: якщо спочатку ти їх дратуєш, а потім змушуєш їх думати.

Я колись побачив рекламу, із чотирма сірими, серйозними, нудними, підходящими, жалюгідними хлопцями із написом "найколоритніша річ (бухгалтери), яку зробили Джонсон, Хансен, Дженсен і Нільсен минулого року, - це перейти на друк паперу, що екологічно чистий" . Я думаю, що бухгалтери можуть також вважати це смішним

Хороші оголошення змушують вас бачити речі дещо інакше, вони вас трохи здивують: достатньо, щоб трохи привернути вашу увагу. Ви не можете цього зробити, вподобавши всіх. Іноді доводиться бути сміливим, бути сміливим і просто йти на це. Політична коректність занадто часто дурна.

Це дійсно Ваш пробіг може бути різним, або в цьому випадку пробіг вашої аудиторії, може змінюватися.

Те, що одна аудиторія вважає несмачною, інша аудиторія нудна. Наприклад, багаторасова родина в рекламі Cheerios: наприклад, в деяких куточках США це шокує до точки бойкотування зернових, в деяких районах реакція - "Нарешті!", В деяких - "так? Є питання? " а в інших глядачі говорять: "Зачекайте, чи проблема в тому, що тато підірвав маму, сказавши дочці, що вона може мати собаку, не очистивши її спочатку з мамою?"

Якщо ви переживаєте про майбутню роботу, вам доведеться обчислювати всю свою траєкторію кар'єри кожен раз, коли ви приймаєте клієнта. Або вам доведеться вирішити, чи є у вас достатньо проектів на рівні 4 злочину, які ви можете дозволити вилучити проект із рівня 7 правопорушень зі свого портфоліо.

Є дуже мало проектів DEFCON 1, які майже всі вважають образливими. Оголошення з рейтингом X, ймовірно, там. Тютюн у США займає перше місце, але не обов'язково є вбивцею в кар'єрі. Нижче це, ну, знайте, ваша аудиторія.

Чудові відповіді тут, я просто хотів зазначити щось, про що ще не було сказано (крім питання), і це питання гідності .

Гумор, навіть якщо злегка образливий для групи чи іншого, - одне. Я люблю гумор. Гра на слабкості людей заради отримання прибутку зовсім інша. Я не проти "барвистих" оголошень про Бенеттон, але мені не комфортно, наприклад, з рекламою солдатів у Боснії . Нам потрібно поговорити про війну, так. Нам потрібно поговорити про війну, щоб ми могли продавати футболки, ну, не рахуйте мене. Тепер, якщо ЮНІСЕФ використовує фотографії бідних дітей, щоб викликати реакцію, це вже інша історія. Це етично? Можливо, вони могли б знайти альтернативний спосіб просувати те, що вони роблять, та отримати пожертви. Але ціль є етичною? Так.

Дотепні маркетингові ідеї (продукти насправді можуть викликати почуття) відрізняються від нещадної маніпуляції емоціями.

Але я думаю, що для мене це зводиться до того, що ви намагаєтесь продати. Я б ніколи не працював на "Монсанто", і я ніколи не вважав би одну з їхніх реклам як мистецтво, яким би геніальним він не був. Я не можу розлучитися з тим, що компанія робить / продає від самої компанії. Макдональдс заявив, що їх їжа здорова , звичайно шкідлива. Чи можете ви наглядати за сексистськими та прикордонними расистськими стереотипами кампанії Axe Love love not war ? Як би це гарно не було знято, чи наскільки добре виконана ідея, я не можу.

Це завжди про бренд.

Що означає бренд у розумі його аудиторії? Це образливо, неповажно, без смаку? Тоді ви повинні дожити до цього. Все, що менше, не було б правдивим для призначеного повідомлення. Якщо вам не подобається такий матеріал, ви не повинні працювати з брендом, який виступає за нього в першу чергу.

Інший коментатор згадав про "здорове" обмін повідомленнями Макдональдса. Це брехня, але так само і все, що стосується McD. Їхній аудиторії байдуже, що їхня продукція лише смутно пов'язана з їжею. Їм подобається смак добавок і кажуть, що їм це добре. Їхня аудиторія, як відомо, не зацікавлена ​​у справжньому.

Бренди теж люди. Сорта.

Кожен бренд слід спочатку розуміти як персонаж, особистість, те, що аудиторія може уособлювати у їхній свідомості. Як тільки у вас в думці є точна особа бренду, ви дізнаєтесь, куди звертатися з будь-яким повідомленням.

Складна частина полягає в тому, коли бренд хоче трансформувати свою персону. Тоді речі стають дуже мутними, і ви будете схилятися або до численних досліджень ринку, або (в самих стресових обставинах) інтуїції. Це приємно весело :)

Я не думаю, що це геніальний маркетинг, оскільки ви могли отримати стільки наочності за допомогою чудової реклами, яка не має смаку.

Що стосується розрахунку, я не думаю, що є спосіб зробити розрахунок самостійно, особливо якщо ви не цільова аудиторія. Різна цільова аудиторія відрізняється гнучкістю до гумору, ви, швидше за все, не будете мати однакову толерантність до певних речей, якщо ви чувак, якщо ви інвестуєте в алмази чи щось таке. Ось де я б підштовхнув до фокус-групи. Якщо ви розробляєте саме для такого клієнта, у вас має бути бюджет, щоб утримувати його.

Всі сьогодні ображаються на все. Якщо ваша цільова аудиторія вважає, що ваша реклама хороша, я б схилявся до того, що ви на правильному шляху.

Що стосується майбутніх роботодавців, це залежить від придатності. Одні шукають такий портфель «в обличчя», а інші - більш консервативні.

По суті, з POV графічного дизайнера, це рішення, яке кожен дизайнер повинен приймати самостійно, виходячи з деталей даної ситуації.

Взагалі, образливість не є типовою маркетинговою стратегією, хоча вона звикає. Ви як дизайнер повинні вирішити, чи хочете ви працювати над проектами, які цілеспрямовано намагаються образити.